KOLマーケティングとは？専門性だけで選ばないKOL起用の基準

SNSでの情報が溢れ、生活者は「誰の情報なら信じていいか」を以前より慎重に見極めるようになっています。そこで改めて注目されているのが、特定分野の専門性を持つ発信者を起用する「KOLマーケティング」です。

ただし専門性だけでKOLを選んでも、成果が出るとは限りません。REECHが支援してきた施策データを見ると販売効果につながったアカウントには、専門性に加えて「投稿がフォロワー外まで見られているか」「アカウントが今伸びているか」という共通点があります。

この記事では、KOLマーケティングの基本やインフルエンサー・KOCとの違いを整理したうえで、専門性に加えて何を見てKOLを選ぶべきかをREECHのデータをもとに解説します。施策の企画や社内・クライアントへの説明にお役立てください。

KOLマーケティングとは

KOLマーケティングとは、特定分野で専門的な知識や実績を持つ発信者（KOL）を起用し、商品の価値を伝えて購買行動を後押しするマーケティング手法です。フォロワー数の多さではなく、「この人が言うなら信頼できる」という専門性を起点にする点が特徴です。

KOL（Key Opinion Leader）の意味と由来

KOLは「Key Opinion Leader」の略で元々は製薬業界で医薬品の販売促進に影響力を持つ医師や専門家を指す言葉でした。その後、中国をはじめとするアジアのインフルエンサー施策で一般的な概念として広がり、現在は「特定分野で人の判断に影響を与える発信者」という意味で使われています。

日本ではKOLという言葉が、中国市場向けのインバウンド施策の文脈で使われることも多くあります。本記事では、国内のSNS（Instagram、TikTok、YouTube、X）で専門性のある発信者を起用する施策として解説します。

KOLとインフルエンサーの違い

KOLもインフルエンサーの一種ですが、影響力の源泉が異なります。

比較項目	KOL	インフルエンサー（一般的な起用）
影響力の源泉	専門知識・資格・実務経験	発信力・知名度・共感
投稿の役割	判断材料を与える（成分、使い方、選び方など）	認知を広げる、憧れや共感をつくる
強いフェーズ	比較検討〜購入の後押し	認知〜興味喚起
フォロワー規模	規模は問わない	規模が大きいほど到達範囲が広い

たとえばアパレルなら、現役スタイリストはKOLにあたります。似合うシルエットの選び方や素材の特徴、着こなしのポイントまでプロの視点で解説できるため、見た人が「自分にも合うか」を判断しやすくなります。

KOLとKOCの違い

KOLとあわせて語られるのがKOC（Key Opinion Consumer）です。KOCは専門家ではなく、ひとりの消費者の立場から商品の使用感や実体験を発信し、ほかの消費者の購買に影響を与える人を指します。フォロワーは数百〜数万人規模とKOLより少ないことが多いものの、一般の消費者に近い立場にあるため、レビューが「自分と同じ目線の声」として受け取られやすいのが特徴です。先ほどのアパレルの例でいえば、ファッションが好きな大学生がKOCにあたります。

KOLが「専門性による信頼」で判断を後押しするのに対し、KOCは「自分と近い人のリアルな使用感」で後押しします。どちらが優れているかではなく、商材と目的に応じて組み合わせることが重要です。

エクスクリエの調査（2026年7月）では、SNSや動画をきっかけに商品を購入した人に「購入の後押しに最も影響した発信者」を聞いています。日用品・生活消耗品（34.7%）、食品・飲料・菓子（28.1%）、コスメ・スキンケア（25.2%）では「一般ユーザー（商品の感想を投稿しているなど）」が最多で、「ジャンルに詳しい一般ユーザー」（18.9〜22.9%）が続きました。

日常的に買う商材ほど、身近な消費者のリアルな声が購入を後押ししているといえます。ただし、一般ユーザーの投稿は自然に生まれるのを待つしかありません。KOCはこうした消費者目線の信頼感を保ちながら、一定のフォロワーに届く発信力も持っています。そのため実体験にもとづく発信を施策として設計できます。

関連記事：【エクスクリエ調査レポート】SNS・動画サービスにおける購買行動に関する調査（2026年）

KOLマーケティングが注目される理由

情報があふれ「確かな情報」が求められている

美容・ヘルスケアを中心に似た商品が次々と登場し、成分や機能での差別化が進んでいます。選択肢が増えるほど、生活者は「結局どれが正しい情報なのか」を判断しにくくなります。

さらに2023年10月に景品表示法のステルスマーケティング規制が施行され、広告であることの明示が必須になりました。広告と明示された投稿の中で、「本当に使っている人の声か」「根拠のある説明か」がより問われるようになっています。

こうした状況で専門知識をもとに商品の特徴を説明できるKOLや継続して使った実感を語れるKOCの投稿は、判断材料としての価値が高まっています。REECHの支援現場でも専門性の高いプロ系・商品紹介系のインフルエンサーで効果が高まる傾向が見られます。

SNSでの偶然の出会いが購買につながっている

生活者の情報収集のしかたも変わっています。エクスクリエの調査（2026年7月）によると、SNSや動画サービスで思いがけず商品を知り興味を持つことが「よくある」「たまにある」と答えた人は64.5%でした。そのきっかけとなったコンテンツ形式は「ショート動画」が69.8%で最多です。さらに、偶然知って興味を持った人のうち63.3%が、その商品を購入することが「よくある」「たまにある」と回答しています。

検索して比較する前に、おすすめ表示などで偶然出会った投稿が購買のきっかけになっているということです。この「偶然の出会い」の場面で信頼を得られるかどうかが、KOLのような専門性ある発信者の価値につながります。

フォローしていない発信者からも購買が生まれている

エクスクリエがTikTok利用者を対象に行った調査（2025年8月）によると、TikTokで新しい商品を知るときに参考にする発信者として、女性は一般ユーザー（55.3%）に次いで「フォローしていないインフルエンサー・有名人（おすすめ表示）」が39.8%で2番目に多くなっています。

男性は一般ユーザー（49.0%）、企業・ブランドの公式アカウント（38.8%）、フォローしているインフルエンサー・有名人（33.7%）の順でした。購入するかどうかを決める段階でも、女性の46.3%が「フォローしていないインフルエンサー・有名人」を参考にしており、一般ユーザー（47.0%）とほぼ同じ水準です。

特に女性向けの商材ではフォロワーの多さより、おすすめ表示を通じてフォロワー外まで届く発信者を選ぶことが重要になります。後半で紹介する「視聴率」は、このフォロワー外への届きやすさを測る指標です。

関連記事：【エクスクリエ調査レポート】SNSにおける購買行動～TikTok編～（2025年）

購入の決め手は「フォロワー数」より「説明の詳しさ」

エクスクリエの調査（2026年7月）では、SNSをきっかけに商品を購入した556人に、購入に最も影響した発信者の「信頼できる要素」を聞いています。最も多かったのは「説明が詳しかった」32.4%で、「正確な情報だと感じた」22.1%、「実際に愛用している様子が伝わった」20.7%が続きます。一方で、「フォロワー数が多かった」は8.8%、「再生数が多かった」は10.1%にとどまりました。

発信者タイプ別に見ると、この傾向はさらにはっきりします。購入に最も影響した発信者が「ジャンルの専門家」だった人（51人）では、「説明が詳しかった」が54.9%と、すべての発信者タイプの中で最も高くなっています。次いで「デメリットや注意点も伝えていた」29.4%、「専門知識や資格を持っていた」27.5%です。肩書きそのものより、詳しく良い点も注意点も説明できることが信頼につながっています。KOLを起用する価値もこの”説明力”にあります。

KOLマーケティングの施策と使い分け

KOL・KOCが動かしやすいのはイノベーター〜アーリーマジョリティ層

REECHでは、美容カテゴリのインフルエンサーを投稿内容と動かしやすい層によって次のように整理しています。

なお商品紹介系のレビューは、マジョリティ層が購入前に商品を比較する場面でも参照されます。

KOL・KOCにあたるのは、上の表のプロ系と商品紹介系です。新しい商品をいち早く試し、周囲に広める層を動かしやすいため、発売初期の評判づくりや、成分・機能の価値を正しく伝えたい場面で効果を発揮します。

専門解説・比較レビュー型の施策とSNSの選び方

KOLマーケティングの代表的な施策は、専門知識をもとにした解説や比較レビューです。SNSごとの特性に合わせて使い分けます。

• Instagram：保存機能や発見タブが、検索エンジンのように使われています。成分の解説や使い方のまとめなど、「あとで見返したい」投稿と相性がよい媒体です。
• YouTube：長尺のレビューで、使用感や他商品との違いまで丁寧に伝えられます。比較検討から購入の後押しに向いています。
• TikTok：おすすめ表示を起点に、フォロワー外へ届きやすい媒体です。認知を広げる入口として活用します。
• X：話題化や発売直後の初動づくりに向いています。

マス層に広げるならタレント・モデル系と組み合わせる

KOLの投稿は信頼を得やすい一方、マジョリティ層まで一気に広げる力は限られます。商品の評判がある程度できたら、タレント・モデル系の起用や、KOLの投稿の広告配信・店頭POPへの二次利用を組み合わせると、評判をより広い層へ届けられます。

KOLマーケティングの進め方

目的とKPIを決める

まず、施策で何を達成したいかを決めます。「発売初期の評判づくり」「比較検討時の判断材料を増やす」「EC・店頭での購入を後押しする」など、目的によって起用するタイプも評価指標も変わります。売上への貢献を見たい場合は、クーポンコードの利用数やECの流入・購入数、店頭のPOSデータなど、投稿の反応以外の指標もあらかじめ設計しておきます。

候補を選定する

専門性に加えて、視聴率やフォロワーの成長率など、投稿が実際に見られているかをデータで確認します。具体的な基準は次の章で解説します。

依頼・ディレクションを行う

KOLの強みは、本人の言葉で専門的な説明ができる点です。訴求ポイントは共有しつつ、表現を細かく指定しすぎないほうが、KOLらしい説得力が生まれます。あわせて、広告であることの表記や薬機法などの表現ルールを事前にすり合わせます。

投稿を二次活用する

反応のよかった投稿は、広告配信、ECの商品ページ、店頭POPなどに二次利用すると、施策の効果を広げられます。二次利用や肖像の利用には事前の許諾が必要なため、依頼の段階で条件を決めておきます。

効果を測定する

投稿後は再生数やインプレッション数だけでなく、保存率や視聴維持率など「投稿がどれだけ刺さったか」を示す指標で評価します。評価の基準は後の章で紹介します。

関連記事：SNS効果測定の進め方｜指標の選び方と評価設計

KOLの選定は「専門性×視聴率×成長率」で見る

選定軸をフォロワー数・ファン数から切り替える

REECHが支援してきた企業を見ると、成果を出しているメーカー・代理店は、インフルエンサーを選ぶ軸を次のように切り替えています。



KOLマーケティングは、このうち「専門性」を選定軸に加える考え方です。ただし、専門性があっても投稿が見られていなければ効果は限られます。専門性は視聴率・成長率と掛け合わせて判断することが重要です。

視聴率：販売効果につながったアカウントの基準値

視聴率とは、直近90日の再生数をフォロワー数で割った数値です。フォロワー以外にどれだけ投稿が届いているかを示します。

REECH DATABASEのデータ（2025年10月時点）では、フォロワー数に対する再生率は、おおむね15〜30%に収まります。一方で、実際に販売効果に直結しているインフルエンサーの8割以上は、Instagramリールの視聴率やTikTokの再生率が、EC施策で150%以上、店頭施策で270%以上あるケースが大半でした。販売効果につながるアカウントは、平均を大きく上回る水準で見られているということです。

基準となる数値はフォロワー規模によって変わります。目安は次のとおりです。

フォロワー数	店頭施策	EC施策
10万人未満	視聴率460%／フォロワー成長率10%	視聴率250%／フォロワー成長率7.5%
10万〜30万人	視聴率300%／フォロワー成長率5%	視聴率200%／フォロワー成長率3.5%
30万〜50万人	視聴率270%／フォロワー成長率3%	視聴率150%／フォロワー成長率3%
50万人〜	視聴率100%／フォロワー成長率1.5%	視聴率50%〜／フォロワー成長率1.5%

※REECHの支援施策データをもとにした目安です。商材や施策内容によって変わります。

フォロワー成長率：直近90日で伸びているか

もう一つの軸が、アカウントが「今伸びているか」です。REECHのEC施策データでは、直近90日のフォロワー増加率が10%を超えるインフルエンサーは、ほかのインフルエンサーと比べてCTRで1〜2%、CVRで3〜5%以上高い傾向がありました。保存率も0.1〜0.3%高い傾向にあります。

ある施策では、ROAS（広告費用対効果）が150%以上だったインフルエンサーは、全員がフォロワー増加率3%以上でした。反対にROASが150%に届かなかったインフルエンサーは、全員がフォロワー数が横ばいか減少傾向にありました。

エンゲージメント率は補助指標として使う

エンゲージメント率（いいね数やコメント数をフォロワー数で割った数値）も参考になりますが、単独で判断するのはおすすめしません。視聴率・成長率で候補を絞ったうえで、反応の質を確認する補助指標として使います。

選定基準の設定例

REECHが支援したEC施策では、次のような基準でインフルエンサーを選定しました。

• 平均視聴率200%以上
• 直近90日以内のPR投稿比率20%以内
• 直近90日以内のフォロワー増加率10%以上
• 商品と親和性の高いKOCを起用
• 実施媒体はInstagram・TikTok

PR投稿の比率を条件に入れているのは、PR投稿が多すぎるアカウントでは、フォロワーが投稿を広告として受け止めやすくなるためです。専門性のある発信者でも、普段の発信とのバランスを確認しておくと、投稿の説得力を保ちやすくなります。

投稿後は「保存率・視聴維持率」で評価する

imp数だけでは売上への貢献を判断しにくい

インフルエンサー施策では、インプレッション数（imp数）で成果を報告することが一般的です。しかし、REECHが大手健康飲料ブランドのスーパー・GMS・ドラッグストアのID-POSデータと照らし合わせたところ、imp数と店頭POS、imp数と指名検索数は比例しにくい傾向が見られました。一方でUGC（一般ユーザーの投稿）数と店頭POSには一定の関係性が見られました。

あくまで一つの商材での分析ですが「どれだけ見られたか」だけでは売上への貢献を説明しきれないことを示しています。KOLの投稿も、量ではなく「どれだけ刺さったか」で評価することが重要です。

関連記事：UGCマーケティング事例10選｜成功の条件と選び方

投稿後の基準チェックリスト

REECHでは、インフルエンサーの投稿後に次の基準で評価しています。上にある指標ほど重要度が高くなります。




保存率は投稿がどれだけ「あとで見返したい」価値を持ったかを示します。視聴維持率は、投稿がどれだけ最後まで見る人を引きつけたかを示します。成分の解説や使い方のまとめなど、KOLが得意とする情報量の多い投稿ほど、保存率に差が出やすい指標です。

◎の水準を狙って出すのは難しいため、まずは○の範囲で安定して成果を出せているかを確認するのが現実的です。

再生単価が安い投稿が成果につながるとは限らない

REECHが支援した施策で、フォロワー規模の近い2つのアカウントを比較した例を紹介します。

チェック項目	アカウントA	アカウントB
フォロワー数	173,106	186,393
再生単価	2.54円（△）	1.90円（○）
視聴率	104.3%（◎）	117.6%（◎）
保存率	0.33%（○）	0.07%（△）
視聴維持率	40%（○）	28%（△）
エンゲージメント率	5.76%（◎）	0.86%（△）

再生数と再生単価だけを見れば、アカウントBの方が効率的に見えます。しかし、店頭POS・ECモールでの売上やブランドエクイティの向上に寄与したのは、保存率・視聴維持率・エンゲージメント率が高いアカウントAでした。

単価の安さだけで起用や継続を判断すると、本当に成果につながる発信者を見落としかねません。KOLの評価も投稿の「刺さり」を示す指標を軸にすることをおすすめします。

KOLマーケティングの注意点

ステルスマーケティング規制への対応

2023年10月1日から、景品表示法にもとづくステルスマーケティング規制が施行されています。事業者が依頼した投稿であるにもかかわらず、広告であることがわからない表示は規制の対象です。KOLに依頼する際は、「PR」「広告」などの表記や、投稿内容への関与の範囲をあらかじめ取り決めておきましょう。

参考：ステルスマーケティングに関する景品表示法の規制｜消費者庁
※法令の解釈や個別の表現の可否については、必ず専門家・弁護士にご確認ください。

専門性の裏付けと表現ルールを確認する

KOLを起用する際は肩書きや経歴、資格が実際の発信内容と結びついているかを確認します。また、化粧品や健康食品などでは、薬機法や健康増進法などによって効能・効果の表現が制限されます。専門家の発言であっても、商品の広告として許されない表現は使えません。投稿内容の確認体制を事前に整えておきましょう。

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一過性の施策で終わらせない

KOLの投稿は1回の起用で終わらせるより、継続して起用したほうが「本当に使い続けている人の推奨」として説得力が増します。反応のよかったKOLとは長期的な関係を築き、アンバサダーとしての起用も検討しましょう。

まとめ

• KOLマーケティングとは専門知識や実績を持つ発信者を起用し、判断材料を届けて購買を後押しする手法です。
• KOLは比較検討〜購入の後押しに強く、KOCは消費者目線の実体験で後押しします。商材と目的に応じて組み合わせます。
• KOL・KOCが動かしやすいのはイノベーター〜アーリーマジョリティ層です。マス層へはタレント系の起用や投稿の二次利用で広げます。
• 選定は専門性に加えて視聴率とフォロワー成長率で判断します。基準値はフォロワー規模によって変わります。
• 投稿後はimp数や再生単価ではなく、保存率・視聴維持率を軸に評価します。

 

【執筆者プロフィール】
兼重 成美
株式会社エクスクリエ　マーケティングG

インフルエンサー会社でのキャスティング・ディレクション実務を経て、インフルエンサー施策をテーマにしたウェビナーの企画・運営に従事。現在はクロス・マーケティンググループにて、「エクスクリエ」「REECH」「トキオ・ゲッツ」の3社横断でマーケティングを担当。エクスクリエおよびREECHのオウンドメディア運営・コンテンツ制作を担い、REECHではSNS施策の実務情報を広告代理店・メーカーのマーケター向けに発信している。